《中国营养品行业创新发展研究报告（2026）》给出一组数。2025 上半年膳食营养补充剂电商销售额 622 亿元，占整体市场近半份额。报告又写着，营养品行业集中度偏低。卖得动，不代表卖的人少了。
11 月 5 日中国质量报报道了这份报告，发布方是市场监管总局发展研究中心。行业不缺产品，缺的是能拿出来给人看的证据。这不是评论。报告自己把它列在痛点第三条。
营养品行业两本账：622 亿与 26330 件
先看需求端。报告的原话是，渠道格局已经完成从线下药店商超主导，转向电商主导与跨境国内双轮驱动。Z 世代和千禧一代成为健康消费主力。内容电商降低了品牌获客门槛，跨境电商丰富了国内供给。渠道换完了。
消费人群从传统老年群体扩到全年龄圈层。分龄分场景的需求被打开。这是 622 亿的来源。
需求端已经换完渠道
渠道迁移带来的变化是获客方式变了。以前拼货架位置和店员推荐，现在拼内容能不能被刷到。电商渠道的账要单独算。门槛降了，进场的人自然多。
再看供给端。科技日报 10 月 21 日报道了 10 月 20 日那场 2026 食品新消费安全共治交流研讨会，会上由市场监管总局特殊食品司披露了四组数。已批保健食品注册产品 14493 个。婴配配方 1275 个。特医食品 374 个。保健食品备案凭证发放 26330 件。四组都是存量，不是年增量。
两本账放一起，形状就出来了。需求侧高度集中到线上，供给侧却分散在两万多张备案凭证和一万多个注册产品里。报告用五个字概括：大市场、小企业。
供给端还停在人人都有一款
分散本身不是坏事。坏在分散的方式。报告第五条痛点写得很直白。部分中小企业依赖贴牌代工，产品同质化突出，原始创新能力不足。
同一条产线，换个商标就是另一个品牌。配方接近，剂型接近，话术也接近。能拉开差距的只剩价格和投流预算。价格压到尽头，谁都没钱做人体试验。
报告把证据写进痛点第三条
报告列了五条痛点。分类管理与标准体系有待完善。新兴功能性成分检测标准滞后。科学循证体系建设仍需提速。线上虚假宣传与概念包装仍在。贴牌代工导致同质化。
第三条最该被经营者圈出来。原文是：部分企业依赖动物与体外实验，缺少人体临床证据支撑功效。
这句话把行业里一个长期含混的说法挑明了。原料有研究，不等于这个配方在这个剂型下对人有效。把一份动物实验报告当成产品功效的证明，中间跳过了剂型与摄入量以及人群差异和实际吸收这几层，而这几层恰恰是消费者拿着包装追问时最想知道的。动物实验和体外实验能说明机制方向，替不了人体数据。从分子筛选走到临床那一段，谁都得自己走一遍。报告给出的建议里，专门写了"建立营养品证据分级与人体临床试验规范"。分级两个字，意味着以后证据也要分档。保健食品那一侧先走过一遍，走法可以照着看。
国家食检中心保健食品功能审评部在那场会上提了另一件事。保健食品追溯二维码正在构建，产品溯源与原料溯源以及科普知识都会放进码里。功能声称有两个关键词，一个是范围，一个是依据。范围限定企业无限夸大。依据要求研发与科学文献支撑。
追溯二维码还没落地。方向已经清楚。拿得出依据这件事，会从后台审评材料走向扫码就能看见的界面。
387 亿那条细分线，涨在证据最完整的地方
11 月 4 日中国网食品报道了第十二届运动营养食品高层论坛。中国营养保健食品协会在会上给了一组数。2026 年国内蛋白粉市场规模突破 387 亿元，同比增长 17.99%。消费场景从专业健身向日常营养与家庭补充延伸。
这条线要单独看。蛋白粉是少见地把"成分—吸收—功效"讲成一整条证据链的品类。国家体育总局运动医学研究所的研究员在论坛上专门做了这个报告，用于行业标准制定与功效评价。论坛上还有研究讨论蛋白粉与药食同源复方对司美格鲁肽用药人群肌肉流失的干预。回应的都是具体场景。
不是因为蛋白粉更好卖，是因为它更容易被验证。成分清楚，摄入量可计，效果有可测的指标。证据链越完整，越能接住从"健身补剂"外溢到"日常营养"的那批新用户。
合成生物学与递送技术，降的是两种成本
报告的技术段落常被单独转载，但把它和证据放在一起读才有意思。
合成生物学助力麦角硫因与稀有人参皂苷等高价值原料实现量产降本。降的是原料成本。脂质体与微胶囊以及双舱锁鲜这类递送技术，提升成分生物利用度，解决活性成分稳定性难题。降的是"吃进去却没吸收"的损耗。
递送技术还有一层意义：它让生物利用度变成可测的量。可测，才谈得上人体试验里的终点指标。技术叙事讲到这一层，才和证据接得上。
报告点名了一个本土做法。诺特兰德走"内容种草+兴趣电商"的路径，布局线下连锁门店，落地透明工厂，推行一物一码溯源体系。原料与生产以及检测全流程，都被放到社会监督之下。点它的名不是推荐品牌。它把两件事绑在一起做了。前端降低获客成本，后端把可核对的信息挂到产品上。
经营者现在要算的三笔账
第一笔是证据账。把主力产品的功效依据按动物实验、体外实验、人体数据分三类列一遍，看看第三类有几条。这一步不用花钱，半天能做完，结果往往不好看。
第二笔是渠道账。内容电商把获客门槛降了，也把复购留在了算法手里。算出单个新客的获取成本，再算同一批人一年内的复购次数。两个数一摆，就知道自己是在做品牌还是在给平台交租。
第三笔是同质化账。找三家同价位竞品的配料表，逐行对一遍。重合度越高，越说明能守住的只有价格，越该把预算挪到人体功效评价上去。
报告还提到，消费者不再只追求基础营养素补充，正向慢病风险预防与肠道微生态调节延伸。新场景意味着新终点指标，试验设计也更难。三笔账算完，多数企业会发现自己最薄的一环不在流量也不在配方，而在那份从来没做过、也从来没人要求过的人体数据上。谁先把证据分级做出来，谁先拿到定价权。
电商解决的是把货送到人面前，证据解决的是人为什么相信这袋东西。前一个问题，行业已经答完了。后一个刚开始。
引用来源
中国营养品行业创新发展研究报告（2026）在京发布 ｜ 市场监管总局发展研究中心，中国质量报／中国质量新闻网 ｜ 2026-11-05
2026食品新消费安全共治交流研讨会在京举办 ｜ 市场监管总局特殊食品司披露，科技日报 ｜ 2026-10-21
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