演员吴越 10 月 18 日公开说，有人在短视频里用她的脸卖货，她本人没代言过。第二天，山姆声明，网传"某商品被下架"的视频是伪造的。两件事隔一天，指向同一件事：脸和声音正在被当成免费素材。
AI换脸带货的链条有四段，每段都留了痕迹。
平台随后通报的处置数据不小：累计清理 1.2 万个账号、26.1 万条内容。这个量说明它不是个别现象，是一条能跑起来的生意。
造假链有四段，每段都能查
第一段是工具。换脸和拟声的软件已经降到很低的门槛，几分钟就能生成一条口播视频。有些小作坊按条收费，接单，出片，交付，全程线上。
第二段是素材。名人的公开影像和访谈片段、直播录屏，都是现成的。声音更好办，几秒钟的清晰录音就能训练出可用的模型。
第三段是账号。批量注册，买号，换马甲，一个号被封，另一个接着用。这就是深度伪造的分发端。头像和简介、历史内容都在模仿真人，连粉丝都分不清。
第四段是变现。挂车卖货、引到私域，卖保健品和"专家推荐"的产品。直播电商是这一段的主战场。这一段的钱最实，也最容易留下痕迹。
四段里，普通人能查的是后两段。账号的注册信息、发布记录、带货链接，平台后台都有；交易流水、聊天记录，自己手里有。这两样凑齐，维权就有基础。
三类受害者，路不一样
名人走人格权这一路。民法典1019条管的是肖像权，未经同意不得制作、使用和公开他人肖像，也不得用信息技术手段伪造。第一千零二十三条把声音纳入保护，参照肖像权的规则，这就是声音权益的法律依据。
这条路的诉求是停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失。如果对方是恶意伪造并用于商业目的，还可以主张惩罚性赔偿。举证的重点是"这个脸是我的""我没授权""他用它赚了钱"。
企业走的是另一条。被伪造"下架""召回""检测不合格"这类视频，落点是商业信誉和虚假宣传。企业可以要求平台删除、可以起诉账号运营者，也可以向市场监管部门举报。山姆这次的声明就是这个思路：先否认，再要求平台处置。
消费者走的是第三条。买了假货、买了没有宣传效果的产品，按消费欺诈主张退一赔三。碰上保健食品代言这一类，也走这条。这一条对普通人最实用，因为金额小、路径清楚。
三条路不冲突。一个案子里，名人告人格权、消费者告欺诈，可以同时进行。
"含 AI 生成"这行字，管的是什么
现在不少平台要求 AI 生成内容加标识。《人工智能生成合成内容标识办法》对标识的方式、位置都有要求，目的是让人知道这段内容是合成的。
这个标识的性质要说清楚：它是义务，不是许可。
加了标识，只说明发布者没有隐瞒技术手段。它不代表本人授权，不等于内容真实，更不能免除虚假广告和消费欺诈的责任。用一个假脸说"我吃了这个血压降了"，就算标注了"含 AI 生成"，这句话仍然是虚假宣传。
现实里还有一种更坏的做法：把标识做得很小、放在角落，或者只在开头闪一下。形式上合规，实质上还是在误导。判断标准不在有没有那行字，在普通消费者看完会不会误认为是本人推荐。
AI换脸带货的三倍赔偿怎么算
消费者权益保护法第五十五条写的是：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
两个要点。一是"三倍"的基数是价款，不是损失。买了两百块的东西，三倍是六百，加上退款，一共退一赔三，到手八百。二是保底五百，买的东西便宜，三倍不够五百，按五百算。
主张欺诈要证明三件事：对方有虚假陈述，自己因此作出购买决定，对方有主观故意。用假脸冒充名人推荐，三件事基本都能成立。
平台说已下架，还能追责吗
能。下架是处置措施，不免除责任。账号运营者的侵权责任、消费者的赔偿请求，都不因为视频被删而消失。
追责对象可以是账号运营者，也可以是明知或应知侵权仍未采取措施的平台。平台责任按"通知—删除"规则判断：权利人通知后及时删除的，一般不承担连带责任；收到通知不处理，或者明知侵权还放任，责任就来了。
普通人怎么取证
四样东西，看到就存。
完整的视频或直播录屏，从开头录到结束，不要只截一帧。页面截图要带账号名、发布时间、播放量。带货链接和商品页面截图，包含价格和宣传语。下单和付款记录，加上聊天记录。
存的时候注意两点：一是保留原始文件，不要只存转发后的压缩版；二是记下链接和账号 ID，账号改名以后还能对上。
投诉的入口有三个：平台举报和 12315，还有互联网违法和不良信息举报中心。三处可以同时走，不冲突。
AI换脸带货的分界在授权
技术本身没有好坏。同一个换脸工具，可以做影视特效，也可以做诈骗视频。分界在授权：有没有得到本人同意，有没有如实告知观众。
"标注了 AI 生成"这句话，很多人以为是一张免死金牌。它不是。它只是把技术手段摊开说了，剩下的责任一样不少。
对消费者来说，记住一条就够：屏幕里那张熟悉的脸在推荐一款你没听过的保健品，先别信。真的代言会出现在正规渠道，假的只出现在信息流里。
自己的脸被拿去带货，第一步做什么
先固定证据，再通知平台删除，顺序不能反。删掉之后链接就打不开了，截图也没了。同步把账号 ID 和发布时间记下来，对方改名也能对上。
引用来源
《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条、第一千零二十三条，肖像权与声音权益保护。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，欺诈行为的三倍赔偿与五百元保底。
国家互联网信息办公室等，《人工智能生成合成内容标识办法》。